De moeilijkheidsgraad en de tijdsspanne die nodig zijn om goede resultaten in de zoekresultaten te krijgen bij een zoekmachine verleiden veel bedrijven te kiezen voor een betaalde positie. U staat er namelijk binnen 5 minuten (Google) tot enkele dagen (Overture). Bovendien heeft u volledig de controle over de tekst die u mag plaatsen (binnen het gegeven aantal karakters).
Wat blijkt echter het effect van een betaalde positie op het klikgedrag van zoekmachine gebruikers blijkt afwijkend te zijn tegenover de vermelding in de gewone zoekresultaten. Zo blijkt uit onderzoek van Enquiro dat zodra er op de eerste pagina relevante zoekresultaten staan bezoekers minder geneigd zijn om op een betaalde positie te klikken. Is het echter zo dat de links op de zoekresultatenpagina minder voldoen aan de vraag van de zoekmachine gebruiker, dan maakt een betaalde positie meer kans.
Belangrijk is verder dat de boodschap in een betaalde positie slechts 1,8 seconde de tijd heeft om over te komen bij de lezer. En dat is kort. Verder worden er door respondenten uit het onderzoek aangegeven dat de positie op het scherm van de betaalde posities ertoe leidt dat er gemakkelijk overheen te kijken is. Een positie bij Google in de bovenste 2 posities is daarom belangrijker dan aan de zijkant. Echter een ander punt dat de respondenten in het onderzoek aangeven, is dat zij bang zijn dat als ze klikken op een betaalde positie, zij een grote hoeveelheid aan popups of andere commerciele informatie krijgen waarop ze niet zitten te wachten.
Dit is daarom ook een belangrijke reden geweest voor Google om de betaalde posities aan de zijkant minder onderscheidend te maken. Vroeger werden de betaalde posities getoond met een gekleurde achtergrond. Nu is dit alleen nog maar zo voor de bovenste 2 posities. Door het minder opvallend maken van de betaalde posities probeert de zoekmachine de mate dat een bezoeker op een advertentie klikt te vergroten. De kans is dan ook zeker erg groot dat op termijn ook het onderscheid in kleur van de bovenste 2 betaalde vermeldingen ook plaatsmaakt voor een eenvoudige zwarte scheidingslijn.
