Zoekmachine optimalisatie is essentieel voor de vindbaarheid van je website. Tenminste zo wordt dit vaak verkocht. Meestal legt het bureau dan ook de nadruk op enkele technische details waar je rekening mee moet houden, de keuze van trefwoorden en soms ook een stuk tekstuele inhoud. 9 uit de 10 bureau’s vertellen je dat verhaal. En op het moment dat je een vrij uniek product hebt, of uitsluitend zoekt op je bedrijfsnaam om resultaten te controleren, zul je als marketeer best tevreden zijn. Maar dan mis je de essentie. En dat is dom.Als ik een definitie zou moeten geven over wat zoekmachine marketing is, dan is deze definitie als volgt:
“Zoekmachine optimalisatie is het optimaliseren van webpagina’s op technisch, layout en inhoudelijk vlak om een zichtbare positie te bereiken in externe zoekmachine’s op relevante trefwoorden of combinaties daarvan met relevante inhoud met als doel bezoekers te trekken die op zoek zijn naar deze specifieke inhoud zodat vooraf bepaalde KPI’s gerealiseerd worden”
In deze definitie van zoekmachine optimalisatie lees je meerdere onderdelen waaruit zoekmachine optimalisatie als dienst (of product) bestaat.
- er is een technisch component: de webpagina moet technisch zo zijn opgebouwd dat deze gemakkelijk opgenomen kan worden in de zoekmachine (indexeerbaar, toegankelijk, niet geblokkeerd enz.)
- er is een content component: de inhoud moet dusdanig inhoudelijk zijn opgezet dat specifieke woorden, verwijzingen en structuur zijn aangebracht
- er is een onderzoekscomponent waarbij nagedacht is over de doelgroep of doelgroepen, zodat bekend is voor welke bezoekers deze site is opgezet
- er is nagedacht over wat relevante inhoud is, op welke wijze er gezocht wordt en welke inhoud er nu al gevonden wordt
- er is nagedacht over de gewenste KPI’s in relatie tot de huidige resultaten
- en niet onbelangrijk, er is een nul meting gedaan om een vertrekpunt te hebben
Een voorbeeld. In het zoekresultaat hieronder zie je dat ik gezocht heb op ‘goedkope auto’. De zoekmachine weet niet wat ik feitelijk zoek, en dus zie je verschillende zoekresultaten:
- tweedehands auto’s die goedkoop zijn
- goedkope autoverzekering
- goedkope zuinige auto’s
De vraag is dan ook wat is de achterliggende bedoeling geweest van deze zoekactie? Was ik als zoeker in dit geval op zoek naar:
- een nieuwe auto die weinig geld kost in de aanschaf
- een auto die weinig kost in verbruik, oftewel een zuinige auto
- een gebruikte auto die goedkoop is in de aanschaf
- of een combinatie van bovenstaande?
Het loont om goed na te denken over je bezoekers en wanneer je het meeste resultaat uit deze bezoekers kunt krijgen. Met de gebruikte zoekterm ‘goedkope auto’ krijg je misschien wel veel bezoek, maar weinig conversie. Kijken we echter naar de meer concrete vragen als ‘auto met lage bijtelling’ of ‘lage bijtelling’, dan is de bezoeker en de bedoeling van de bezoeker meer transparant. Je kunt dan afleiden uit deze vraag dat de bezoeker op zoek is naar een auto met een lage bijtelling met als doel deze aan te schaffen.
Op het moment dat we de verschillende zoekresultaten aflopen (inclusief de advertenties). Dan valt het volgende op:
- het zoekresultaat van Toyota (eerste advertentie) brengt ons naar een landingspagina die overeenkomt met de zoekvraag
- de zoekresultaten van Fiat en Ford brengen ons naar een pagina die niet overeenkomt met de zoekvraag
- de pagina van Autoweek brengt ons wel naar een pagina die overeenkomt met de zoekvraag, alleen is het een do-it-yourself pagina.
In de gevallen van Fiat, Ford en Autoweek is de positie wel hoog (ten dele via advertenties), maar is de inhoud niet afgestemd op de vraag. Trefwoorden uit de zoekvraag zijn niet terug te vinden op de pagina (tenminste niet in 1 oogopslag), en de layout nodigt niet uit om verder te zoeken naar de benodigde en gezochte relevante informatie. Bij Autoweek denk je auto’s met een lage bijtelling te zien, maar valt op dat Aston Martin in de zoekresultaten staat. Dan pas, en na enig zoekwerk, zie je dat er een selectiemogelijkheid is om te verfijnen op bijtelling.
Toyota daarentegen snapt de reden van de vraag en heeft inhoud én layout afgestemd op de verschillende doelgroepen.
Zoekmachine optimalisatie is niet meer de zoektocht naar die hoge positie en daarmee grote bezoekersaantallen. Het is de basis voor het halen van een hogere conversie, het is de start van het werven van klanten via een online saleskanaal. Afstemming van zoekvraag op content en layout is dan essentieel.
