Als je kijkt naar de traditionele marketingmix bestaande uit de 4 P’s dat ontwikkeld is in de jaren zestig, dan zou content marketing uitstekend passen in de P voor Promotie. Echter veelal wordt deze P gebruikt als verantwoording voor het maken van reclame. En daar gaat de gedachte van de meeste marketeers mank.
In de huidige tijd zijn consumenten niet meer zo snel overtuigd van het gelijk van een producent. Als een producent zegt dat zijn product het beste, lekkerste, snelste enzovoort is, dan wil de consument eerst wel eens weten waarop je dat baseert.
[dropcap style=’square’]1.[/dropcap]Hoe om te gaan met het gewijzigd consumentengedrag?
De consument van tegenwoordig is niet snel meer genegen om direct in de eerste winkel een product te kopen zonder daar gedegen onderzoek naar te hebben gedaan. Veel omgevingsvariabelen spelen een invloed. Bijvoorbeeld prijs, wijze van productie – bijvoorbeeld vanuit het oogpunt van milieubelasting -, invloed van vrienden enzovoort. 79% van alle consumenten doen eerst onderzoek naar producten via een smartphone bij het koopproces (Google/Ipsos OTX MediaCT, “The Mobile Movement Study). En 70% van alle Amerikaanse consumenten lezen eerst een of meerdere recensies over producten voordat ze een aankoopbeslissing doen.
In de huidige tijd is een proces ontstaan voor de aanbieder van producten of diensten die te omschrijven is als:
[highlight style=’default’] Aantrekken > Boeien > Overtuigen > Verkopen [/highlight]
Goedkope praatjes, of snelle schreeuwerige advertenties verkopen niet meer, danwel zorgen er niet voor dat je een consument aan je verbindt. Je zult een consument moeten overtuigen voordat zij besluiten een product of dienst bij jou te kopen.
[dropcap style=’square’]2.[/dropcap]Hoe krijg je die klant?
Het valt niet meer te ontkennen dat het druk is op internet. Ben je een van de topmerken als Apple, Google, Coca-Cola, dan is het relatief gemakkelijk. Ben je een kleine lokale speler, dan wordt het een stuk lastiger om op te vallen en bezoekers aan te trekken. Toch zal je daar actief mee moeten zijn. Er zijn verschillende mogelijkheden:
- zoekmachine marketing (optimalisatie, advertising)
- social media marketing
- traditionele marketing (advertenties, telemarketing enz)
- beurzen, congressen, conferenties
- andere online marketing (nieuwsbrieven)
Het aantrekken van bezoekers is relatief eenvoudig. Daarbij zie je een verschuiving van outbound marketing naar inbound marketing. Inbound marketing sluit ook uitstekend aan op de tijdgeest door het aanbieden van relevante content en tools die gebruikers boeien door het inzetten op Content Marketing.
Inbound marketing is te definieren als
a set of marketing strategies and techniques focused on pulling relevant prospects and customers towards a business and its products. (The 2012 State of Inbound Marketing, Hubspot)
[dropcap style=’square’]3.[/dropcap]Hoe weet je dan de klant te boeien?
Het boeien van de klant krijg je niet voor elkaar met outbound marketing. Outbound marketing zijn marketing technieken die erop gericht zijn bezoekers binnen te krijgen via push. Dus door vooral het zenden van boodschappen via reclame op televisie, of advertenties op websites via banners.
Consumenten hebben tegenwoordig digitale televisie, en kunnen relatief eenvoudig advertenties doorspoelen. Browsers kun je voorzien van handige uitbreidingen als AdBlock waarmee banners magisch verdwijnen.
Je kunt consumenten alleen maar boeien door gedegen content aan te bieden in de vorm van video, e-book’s, whitepapers, product recensies, blogposts enzovoort. Waarbij video gezien wordt als een van de vormen van content die de meeste ROI oplevert.
36% van consumenten doet voorafgaande aan een aankoopbeslissing een website van een aanbieder raadplegen. Whitepapers, product beschrijvingen, nieuwsberichten worden dan als essentieel leesvoer gezien. 31% leest aanbevelingen of product recensies over de producten of diensten op andere websites.
In al deze handelingen kun je als aanbieder beïnvloeden. Zo kun je auteurs je product aanbieden om er een product recensie over te schrijven. Of schrijf je op je eigen website artikelen of whitepapers over de meerwaarde van het product of dienst.
[dropcap style=’square’]4.[/dropcap]Hoe overtuig je dan die klant?
De consument is grillig, kritisch en zeker niet meer snel geneigd een product of dienst aan te schaffen op het eerste oog. Op het moment dat je ze weet te boeien op je website, dien je je marketingmix zo te hebben ingeregeld dat je deze consument verleid om bijvoorbeeld een fan te worden van je Facebook pagina, of dat je deze aan je bindt via een nieuwsbrief abonnement.
Werk aan het verkrijgen van contactgegevens. Op het moment dat die bezoeker aan je website er eenmaal is, zorg dan dat je hem niet uit het oog verliest. Bied bijvoorbeeld een gratis whitepaper aan, of een e-book in ruil voor contactgegevens. Of zorg dat ze deelnemen aan een like-win-actie op Facebook.
Elke aankoopbeslissing wordt voorafgegaan door het raadplegen van gemiddeld 10,4 bronnen door de consument (“Social Trends Report 2012”, Bazaarvoice, June, 2012) . Hoe meer invloed je kunt uitoefenen op die bronnen, hoe groter de kans is dat je de klant kunt overtuigen. Met een gedegen Content Marketing Strategie dien je rekening te houden met deze kritische consument.
[dropcap style=’square’]5.[/dropcap]Hoe zorg je dat de aankoop er komt?
En dan, als de consument overtuigd is, dan komt die aankoop er. Tenzij, tenzij de techniek je op dat moment in de steek laat, of de levertijd te lang duurt, of de betaalwijze die de consument hanteert niet mogelijk is, of het product niet leverbaar is met de specificaties die de klant had verwacht te krijgen.
Ook al heb je dan je Content Marketing geregeld, zonder het hele aankoopproces te blijven testen, raak je alsnog je klant kwijt.
